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    别的简报特辑:没想到疫情期间,人们是这样花钱的

    2020.07.20 | BY 数据分析尸旺财 |
    2020buy local by local天猫国潮新冠疫情消费

    人们在过去几个月体验了一下钱包缩水的滋味,一场新冠疫情动摇了很多人的舒适幻觉。然而如果仔细算算,你的电商消费账单可能并不比往年同期低多少,只是内容发生了一些变化。

    我们研究了一下人们在疫情期间都在买什么,得到一些意外发现。这是今天的简报。

    1,疫情期间的生活必需品除了方便面、包装水、清洁用品,还有酱油

    如果不是这次小小小型末日演习,谁会想到与清洁用品、冷冻食品和水一起名列中国人居家隔离必需品的,还有酱油。注意,不是盐,不是老干妈,是酱油。

    这或许说明了疫情期间人们的生活状态:紧缩又不甘心太凑合。人们重新下厨的时候最需要的是酱油,因为酱油比盐多一点品质和要求,又比辣椒酱多一点朴实和节制, 是让人心安理得的那一点味觉满足。

    盐、酱油和辣椒酱的调味品等级立现 —— 辣椒酱相对 “奢侈”,不属于(大部分人)的灾情采购;盐则过于基本,还没到需要抢盐的地步(虽然这并不是没有发生)。

    不知道有生之年会不会看到盐上榜。

    疫情期间各类快消品的销量变化 | 来源:贝恩公司和凯度消费者指数共同呈现的《2020 年中国购物者报告,系列一 —— 疫情下的“新常态”》。

    2,灾难当前,人们首先放弃酒和宠物

    当人类得对付焦虑不安的情绪、无聊的隔离生活,还有不稳定的物资供应,何以解忧,唯有喝吧?这一点上,美国人就很好猜:Nielsen 数据显示,美国 3 月的酒水零售销量飙升,比 2019 年同期,葡萄酒高了 27.6%,烈酒高出 26.4%,啤酒 / 苹果酒 / 其他酒水高出 14%(来源)。

    可中国人不一样。贝恩公司和凯度消费者指数共同发布的《2020 年中国购物者报告》显示,中国的酒水零售在疫情期间猛烈下跌,啤酒和白酒在疫情缓解后得以恢复,而红酒/洋酒则回升缓慢。

    同样在疫情期间销量猛烈下跌的还有宠物食品。

    非常清醒的消费行为,两个层面上的清醒。

    那不喝酒的时候,我们在干什么呢?在买保险和理财产品 —— 真是太清醒了!

    《2020新冠疫情消费者行为态度影响与趋势报告》by 网易定位&CTR

    3,疫情期人们对护肤品和化妆品的需求,是薛定谔的猫

    贝恩和凯度的《2020 年中国购物者报告》还指出,护肤品也在疫情期间大幅下跌,疫情后的需求又快速恢复;而化妆品作为冲动消费型品类,下滑后恢复迟缓。

    这很合理:不社交也就不用走面了。

    然而第一财经商业数据中心 CBNData 和欧莱雅发布的《后口罩时代理性护肤白皮书》又告诉我们,疫情期间近五成的消费者更专注护肤。

    但仔细看看,“近五成的消费者更专注护肤” 对应的,没准是另外五成的 “更不关注护肤”。疫情期间女性对护肤品的使用,有人变多有人变少,而不同品类的护肤品也是有的用更多(比如面膜),有的用更少(比如防晒)。

    所以千万别以为自己又落后了。永远有比你 “勤奋” 的,也永远有比你 “懒” 的。

    但化妆品又是一个谜团。

    前瞻产业研究院最近发表了这么一组数据:大牌化妆品在疫情期间,仍保持 60% 以上的速度增长(来源:《中国化妆品市场需求预测与投资战略规划分析报告》)。So what happened to "化妆品需求下滑且回升迟缓"?

    如果化妆品销量真有提升,对此一个可能的解释是 “口红效应”,就是经济不好的时候口红(或同类美妆产品)反而更好卖 —— 很多人买不起更昂贵的奢侈品了,所以就更多买一些买得起的。

    但至于真实销量趋势如何,留给想赚女人钱的商家头疼去吧。

    4,隔离期让人们更性福

    正经的消费报告都不会提到这件事,但情趣行业似乎是疫情期间的受益者。

    每日经济 报道,立邦橡胶今年忙到不行,CEO 在 4 月初预计今年将生产多达 19 亿只安全套,比其平均年产量增长 27%。

    当然,安全套销量暴增跟疫情造成的产量缺口有关。21世纪经济报道 的一篇文章称,疫情导致全球安全套出现 1 亿个缺口,网友已率先囤货, 人福医药(一家拥有安全套品牌的上市公司)股价一个月大涨 50%。另外,短期的未来动荡难料,无论考虑到医疗服务还是经济状况,现在似乎都不是造人的好时候,所以人们在床上反而更 “安全” 起来。

    但还有一个最直接简单的解释就是:人们性致变高了。

    这位专门教人糕潮的朋友告知,她的课程有变多,2月份还临时加了3堂课 | 图源

    看安全套还看不出什么来,情趣用品才是更好的信号 —— 买情趣用品动机单纯,不为避孕不为安全就为了好玩;而且,谁说性行为一定是双(或多)人运动?没发现人人都在说,“多了跟自己相处的时间” 么。

    google上随便一搜

    最后,Switch 不是每个人都有得玩,但 snatch(翻译)我们自带,不用花钱。

    5,“报复性消费” 并没有发生,因为有钱人不需要 “报复”

    即使 “报复性消费” 一度是个热词,但并不成立,引用要客研究院 CEO 周婷博士的话,“也不可能发生”。

    “阶段性消费反弹是存在的,但疫情时间太久,消耗了最佳的购物季以及购物热情。“

    一篇 4 月份新华网的 文章 提到,在媒体平台的各种调查中,选择 “不会报复性消费”  的人数均为选择 “会” 的人数 6 倍左右。

    其他数据显示,人们甚至对所谓 “补偿性消费” 的欲望都没有想象的强烈 —— 下馆子、逛商场和旅游远远不及我们想强健体魄、充实心灵、努力挣钱的愿望!

    回去翻翻第二条:是的,疫情可能正在将我们捶打成更理性的经济人。象征困惑和失序的瘟疫,会通过看得到的纪律和看不到的秩序,塑造自我规训的完美子民 —— 福柯是对的。

    《2020新冠疫情消费者行为态度影响与趋势报告》 by 网易定位&CTR

    “报复性消费” 没有发生还有一个因素:高收入的不用 “报复”,低收入的不能 “消费”。各种数字一致展示,疫情期间做消费降级的,只是中&低收入人群而已。别以为“消费降级”是一个普世话题,可能有人听了你的抱怨还会说:“早买点Zoom的股票不就行了。”

    根据要客研究所的数据:奢侈品头部品牌(Chanel,LV,Gucci)在疫情后销量恢复很好,因为高资产净值人士( HNWIS —— 记住这个低调的缩写,中产阶级就不配拥有自己的缩写)的消费能力没受影响;中部品牌(如Salvatore Ferragamo,Celine,Loewe)不太行,而轻奢品销量不错,因为中产们财富缩水,消费能力下滑,所以开始更关心性价比。

    另外,软奢侈品(比如鞋包服饰)比硬奢侈品(如首饰、表)受影响更小,因为高资产净值人士每天还是得穿衣服啊。

    6,冲动购物都留给国货

    不能靠吃糖活着,也不能没有它。局势再令人清醒,人们还是有冲动消费的冲动。疫情之前的消费报告都不会忘记提 “国货“ 这个 buzzword,比如 19 年进入天猫 “双十一” 亿元俱乐部的国货品牌占一半(来源)。

    而疫情期间,国货对于更在乎性价比的 “理性经济人” 们又多了一层吸引力。

    来源:第一财经商业数据中心CBNData 《这就是 95 后的国潮地盘》

    国货能更好地抗过疫情这点不难理解。本土品牌对市场反应更快,营销手段更灵活,对线上平台更敢用,直播起来毫无负担,私域流量多多益善(某些本土美妆品牌有 1 万多个用户微信群,或者雇上 4 千多名 “美妆助理” 天天发朋友圈)(来源)。

    帮李佳琦赚钱,帮罗永浩还债,帮本土创业者背书,帮国家拉动内需,中美贸易战一定赢!买国货已经不需要什么理由,现在该问的是:why not?

    来源:贝恩公司和凯度消费者指数共同呈现的《2020 年中国购物者报告,系列一 —— 疫情下的 “新常态” 》。

    Buy local, by local —— 我们与天猫国潮合作的《国潮时代》系列视频将在 7 月 21 日正式上线。这系列视频不但是关于本土品牌,更是关于本土消费和本土创造。

    我们会用八集内容呈现中国年轻人对“潮流”的不同理解和创造:“潮人”会是什么样的父母,“极简”和“自我”有什么关系,都市人怎样守护自己的童年角落,街舞和说唱与仡佬族山王面具和苗寨蚩尤古酒会碰撞出什么。

    潮流由你拥抱、取舍或对抗,但永远不会被彻底掌握,因为它奔流不息。

    点击观看《国潮时代》第一集预告:

    结语:

    消费这种基本的经济行为根植在我们的社会肌理中。它从来无法拯救我们,但永远能给人们某种 “常态” 的安慰,即使是 “新常态”。你可能不久之后就会忘记人们必须去小区门口在货架上取货的日子,也再次习惯了快递小哥的送货上门,但等到年底,你又会收到电商的年度消费清单,什么时候买了什么 —— 这张账单会帮你记住 2020 年的日子。

    以上数据来源可靠,分析毫不负责。

    人们在过去几个月体验了一下钱包缩水的滋味,一场新冠疫情动摇了很多人的舒适幻觉。然而如果仔细算算,你的电商消费账单可能并不比往年同期低多少,只是内容发生了一些变化。

    我们研究了一下人们在疫情期间都在买什么,得到一些意外发现。这是今天的简报。

    1,疫情期间的生活必需品除了方便面、包装水、清洁用品,还有酱油

    如果不是这次小小小型末日演习,谁会想到与清洁用品、冷冻食品和水一起名列中国人居家隔离必需品的,还有酱油。注意,不是盐,不是老干妈,是酱油。

    这或许说明了疫情期间人们的生活状态:紧缩又不甘心太凑合。人们重新下厨的时候最需要的是酱油,因为酱油比盐多一点品质和要求,又比辣椒酱多一点朴实和节制, 是让人心安理得的那一点味觉满足。

    盐、酱油和辣椒酱的调味品等级立现 —— 辣椒酱相对 “奢侈”,不属于(大部分人)的灾情采购;盐则过于基本,还没到需要抢盐的地步(虽然这并不是没有发生)。

    不知道有生之年会不会看到盐上榜。

    疫情期间各类快消品的销量变化 | 来源:贝恩公司和凯度消费者指数共同呈现的《2020 年中国购物者报告,系列一 —— 疫情下的“新常态”》。

    2,灾难当前,人们首先放弃酒和宠物

    当人类得对付焦虑不安的情绪、无聊的隔离生活,还有不稳定的物资供应,何以解忧,唯有喝吧?这一点上,美国人就很好猜:Nielsen 数据显示,美国 3 月的酒水零售销量飙升,比 2019 年同期,葡萄酒高了 27.6%,烈酒高出 26.4%,啤酒 / 苹果酒 / 其他酒水高出 14%(来源)。

    可中国人不一样。贝恩公司和凯度消费者指数共同发布的《2020 年中国购物者报告》显示,中国的酒水零售在疫情期间猛烈下跌,啤酒和白酒在疫情缓解后得以恢复,而红酒/洋酒则回升缓慢。

    同样在疫情期间销量猛烈下跌的还有宠物食品。

    非常清醒的消费行为,两个层面上的清醒。

    那不喝酒的时候,我们在干什么呢?在买保险和理财产品 —— 真是太清醒了!

    《2020新冠疫情消费者行为态度影响与趋势报告》by 网易定位&CTR

    3,疫情期人们对护肤品和化妆品的需求,是薛定谔的猫

    贝恩和凯度的《2020 年中国购物者报告》还指出,护肤品也在疫情期间大幅下跌,疫情后的需求又快速恢复;而化妆品作为冲动消费型品类,下滑后恢复迟缓。

    这很合理:不社交也就不用走面了。

    然而第一财经商业数据中心 CBNData 和欧莱雅发布的《后口罩时代理性护肤白皮书》又告诉我们,疫情期间近五成的消费者更专注护肤。

    但仔细看看,“近五成的消费者更专注护肤” 对应的,没准是另外五成的 “更不关注护肤”。疫情期间女性对护肤品的使用,有人变多有人变少,而不同品类的护肤品也是有的用更多(比如面膜),有的用更少(比如防晒)。

    所以千万别以为自己又落后了。永远有比你 “勤奋” 的,也永远有比你 “懒” 的。

    但化妆品又是一个谜团。

    前瞻产业研究院最近发表了这么一组数据:大牌化妆品在疫情期间,仍保持 60% 以上的速度增长(来源:《中国化妆品市场需求预测与投资战略规划分析报告》)。So what happened to "化妆品需求下滑且回升迟缓"?

    如果化妆品销量真有提升,对此一个可能的解释是 “口红效应”,就是经济不好的时候口红(或同类美妆产品)反而更好卖 —— 很多人买不起更昂贵的奢侈品了,所以就更多买一些买得起的。

    但至于真实销量趋势如何,留给想赚女人钱的商家头疼去吧。

    4,隔离期让人们更性福

    正经的消费报告都不会提到这件事,但情趣行业似乎是疫情期间的受益者。

    每日经济 报道,立邦橡胶今年忙到不行,CEO 在 4 月初预计今年将生产多达 19 亿只安全套,比其平均年产量增长 27%。

    当然,安全套销量暴增跟疫情造成的产量缺口有关。21世纪经济报道 的一篇文章称,疫情导致全球安全套出现 1 亿个缺口,网友已率先囤货, 人福医药(一家拥有安全套品牌的上市公司)股价一个月大涨 50%。另外,短期的未来动荡难料,无论考虑到医疗服务还是经济状况,现在似乎都不是造人的好时候,所以人们在床上反而更 “安全” 起来。

    但还有一个最直接简单的解释就是:人们性致变高了。

    这位专门教人糕潮的朋友告知,她的课程有变多,2月份还临时加了3堂课 | 图源

    看安全套还看不出什么来,情趣用品才是更好的信号 —— 买情趣用品动机单纯,不为避孕不为安全就为了好玩;而且,谁说性行为一定是双(或多)人运动?没发现人人都在说,“多了跟自己相处的时间” 么。

    google上随便一搜

    最后,Switch 不是每个人都有得玩,但 snatch(翻译)我们自带,不用花钱。

    5,“报复性消费” 并没有发生,因为有钱人不需要 “报复”

    即使 “报复性消费” 一度是个热词,但并不成立,引用要客研究院 CEO 周婷博士的话,“也不可能发生”。

    “阶段性消费反弹是存在的,但疫情时间太久,消耗了最佳的购物季以及购物热情。“

    一篇 4 月份新华网的 文章 提到,在媒体平台的各种调查中,选择 “不会报复性消费”  的人数均为选择 “会” 的人数 6 倍左右。

    其他数据显示,人们甚至对所谓 “补偿性消费” 的欲望都没有想象的强烈 —— 下馆子、逛商场和旅游远远不及我们想强健体魄、充实心灵、努力挣钱的愿望!

    回去翻翻第二条:是的,疫情可能正在将我们捶打成更理性的经济人。象征困惑和失序的瘟疫,会通过看得到的纪律和看不到的秩序,塑造自我规训的完美子民 —— 福柯是对的。

    《2020新冠疫情消费者行为态度影响与趋势报告》 by 网易定位&CTR

    “报复性消费” 没有发生还有一个因素:高收入的不用 “报复”,低收入的不能 “消费”。各种数字一致展示,疫情期间做消费降级的,只是中&低收入人群而已。别以为“消费降级”是一个普世话题,可能有人听了你的抱怨还会说:“早买点Zoom的股票不就行了。”

    根据要客研究所的数据:奢侈品头部品牌(Chanel,LV,Gucci)在疫情后销量恢复很好,因为高资产净值人士( HNWIS —— 记住这个低调的缩写,中产阶级就不配拥有自己的缩写)的消费能力没受影响;中部品牌(如Salvatore Ferragamo,Celine,Loewe)不太行,而轻奢品销量不错,因为中产们财富缩水,消费能力下滑,所以开始更关心性价比。

    另外,软奢侈品(比如鞋包服饰)比硬奢侈品(如首饰、表)受影响更小,因为高资产净值人士每天还是得穿衣服啊。

    6,冲动购物都留给国货

    不能靠吃糖活着,也不能没有它。局势再令人清醒,人们还是有冲动消费的冲动。疫情之前的消费报告都不会忘记提 “国货“ 这个 buzzword,比如 19 年进入天猫 “双十一” 亿元俱乐部的国货品牌占一半(来源)。

    而疫情期间,国货对于更在乎性价比的 “理性经济人” 们又多了一层吸引力。

    来源:第一财经商业数据中心CBNData 《这就是 95 后的国潮地盘》

    国货能更好地抗过疫情这点不难理解。本土品牌对市场反应更快,营销手段更灵活,对线上平台更敢用,直播起来毫无负担,私域流量多多益善(某些本土美妆品牌有 1 万多个用户微信群,或者雇上 4 千多名 “美妆助理” 天天发朋友圈)(来源)。

    帮李佳琦赚钱,帮罗永浩还债,帮本土创业者背书,帮国家拉动内需,中美贸易战一定赢!买国货已经不需要什么理由,现在该问的是:why not?

    来源:贝恩公司和凯度消费者指数共同呈现的《2020 年中国购物者报告,系列一 —— 疫情下的 “新常态” 》。

    Buy local, by local —— 我们与天猫国潮合作的《国潮时代》系列视频将在 7 月 21 日正式上线。这系列视频不但是关于本土品牌,更是关于本土消费和本土创造。

    我们会用八集内容呈现中国年轻人对“潮流”的不同理解和创造:“潮人”会是什么样的父母,“极简”和“自我”有什么关系,都市人怎样守护自己的童年角落,街舞和说唱与仡佬族山王面具和苗寨蚩尤古酒会碰撞出什么。

    潮流由你拥抱、取舍或对抗,但永远不会被彻底掌握,因为它奔流不息。

    点击观看《国潮时代》第一集预告:

    结语:

    消费这种基本的经济行为根植在我们的社会肌理中。它从来无法拯救我们,但永远能给人们某种 “常态” 的安慰,即使是 “新常态”。你可能不久之后就会忘记人们必须去小区门口在货架上取货的日子,也再次习惯了快递小哥的送货上门,但等到年底,你又会收到电商的年度消费清单,什么时候买了什么 —— 这张账单会帮你记住 2020 年的日子。

    以上数据来源可靠,分析毫不负责。

    2020.07.20 | BY 数据分析尸旺财 |
    • 设计:冬甩孙双
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